Когда задача исследования — разработать ценностное предложение
Глубинные интервью с клиентами могут быть частью исследования целевой аудитории и решать разные бизнес-задачи: помогать понять причины выбора и отказа, исследовать повторные покупки, находить проблемы в клиентском опыте или собирать данные для карты пути клиента.
В этой статье я беру одну конкретную задачу: понять, какую ценность клиенты видят в продукте, какими словами они её описывают и какие аргументы действительно влияют на выбор. Результаты такой работы можно использовать при разработке ценностных предложений, рекламы, посадочных страниц, контента и скриптов продаж.
Материал будет особенно полезен собственникам, коммерческим директорам, руководителям маркетинга и продаж в компаниях, у которых уже есть клиенты и накопленный опыт взаимодействия с ними.
Результат исследования определяется бизнес-задачей, поставленной в начале проекта. Другие задачи получают свою логику анализа и собственные разделы отчёта. Общий процесс подготовки и проведения исследования я разбираю в статье «Как провести CustDev-интервью с клиентами».
Практическая цепочка выглядит так: выбираем сегмент и ситуацию, извлекаем из интервью реплики, объединяем их в паттерны, заполняем профиль клиента, сопоставляем его с возможностями компании и собираем несколько формулировок для проверки.
Что такое ценностное предложение на языке клиента
Ценностное предложение компании — это ясное объяснение, для какого клиента и в какой ситуации предназначено предложение, какой значимый результат оно помогает получить и почему этому обещанию можно поверить.
В рабочем виде оно отвечает минимум на пять вопросов:
- Кто сталкивается с этой задачей?
- В какой ситуации задача становится важной?
- Какого изменения или результата хочет клиент?
- Почему он должен выбрать именно этот способ решения?
- Какие факты и доказательства снижают сомнения?
Такое понимание шире рекламного слогана. На одной исследовательской основе могут появиться разные формулировки для главного экрана сайта, объявления, коммерческого предложения и разговора менеджера. Смысл у них общий, а форма зависит от места и этапа выбора.
В интервью я собираю материал для будущего ценностного предложения: ситуации, задачи, последствия проблем, критерии выбора, барьеры, доказательства и слова клиентов. После анализа из этого материала можно составить несколько вариантов ценностного предложения и проверить их.
Как устроена канва ценностного предложения Остервальдера
Канва ценностного предложения помогает разложить данные на две связанные части: профиль клиента и карту ценности. Сначала я заполняю правую сторону данными из интервью, а затем проверяю, чем продукт или услуга действительно отвечает на найденные задачи.
Правая сторона: профиль клиента
- Задачи клиента — Customer Jobs. Что человек пытается сделать или изменить в конкретной ситуации. Задачи могут быть функциональными, социальными или эмоциональными.
- Проблемы — Pains. Нежелательные последствия, препятствия и риски, возникающие до, во время или после выполнения задачи.
- Выгоды — Gains. Результаты и эффекты, которые клиент считает необходимыми, ожидаемыми или особенно ценными.
Левая сторона: карта ценности
- Продукты и услуги. Что именно компания предлагает для выполнения задачи.
- Обезболивающие решения — Pain Relievers. Каким образом предложение уменьшает конкретные проблемы, потери и риски.
- Создатели выгод — Gain Creators. Как предложение помогает получить значимый результат или дополнительную выгоду.
Левую сторону формирует компания как ответ на найденный клиентский профиль. Хорошее соответствие возникает там, где реальные свойства продукта закрывают приоритетные задачи, проблемы и выгоды выбранного сегмента.
Канву я заполняю отдельно для конкретного сегмента и ситуации. Раздельные профили собственника, закупщика и пользователя точнее отражают каждого участника решения.
Как я выстраиваю исследование, когда задача — ценностное предложение
Моя основная логика состоит из шести последовательных этапов.
- Определяем бизнес-задачу с заказчиком. Уточняем, что компания хочет улучшить и где будет использовать результат: на сайте, в рекламе, коммерческом предложении, контенте или разговорах отдела продаж.
- Составляем вопросы и приглашение. Сценарий помогает восстановить реальный опыт и собрать материал именно для выбранной маркетинговой задачи.
- Приглашаем клиентов и проводим интервью. В разговоре идём по событиям: ситуация, поиск, сравнение, покупка, использование и результат.
- Анализируем ответы и сводим паттерны. Отмечаем значимые реплики, отделяем факты от интерпретаций и сравниваем сопоставимых клиентов.
- Формулируем выводы для маркетинга. Показываем повторяющиеся задачи, проблемы, желаемые выгоды, критерии выбора и язык клиентов.
- Составляем возможные действия. Соединяем клиентский профиль с реальными возможностями продукта и готовим варианты ценностного предложения для разных каналов.
Так обещание появляется из клиентского опыта и возможностей компании, а исходные реплики остаются доступными для проверки каждого вывода.
Как добыть из интервью формулировки для элементов канвы
Во время интервью клиент редко говорит: «Моя задача такая, проблема такая, а выгода такая». Эти элементы нужно восстановить из конкретного рассказа. Я сохраняю слова клиента вместе с ситуацией, действием и последствием, а уже после разговора распределяю материал по канве.
- Зафиксировать эпизод. Когда и при каких обстоятельствах возникла задача.
- Записать дословную формулировку. Без преждевременного перевода на язык маркетинга.
- Уточнить последствия. Что мешало, чего клиент опасался и на что это влияло.
- Уточнить желаемое изменение. Какой результат был нужен и почему он имел значение.
- Классифицировать после интервью. Отнести фрагмент к задаче, проблеме, выгоде, критерию или барьеру.
- Сравнить интервью внутри сегмента. Найти повторяющийся смысл и противоречащие случаи.
Для разработки формулировок я собираю несколько связанных типов данных. Каждый отвечает за отдельную часть будущего предложения.
| Что фиксируем | Что это помогает понять | Где использовать |
|---|---|---|
| Ситуация и запускающее событие | Когда потребность становится актуальной | Контекст заголовка и рекламный таргетинг |
| Задача клиента | Какое изменение человек пытается получить | Основное обещание |
| Прежний способ решения | С чем фактически конкурирует предложение | Сравнение и позиционирование |
| Проблемы и последствия | Почему задача заслуживает внимания и бюджета | Аргументация и приоритет |
| Желаемый и полученный результат | Что клиент считает ценностью | Выгоды и доказательства |
| Альтернативы и критерии выбора | Как принимается решение | Отстройка и структура предложения |
| Барьеры и сомнения | Что мешает поверить или купить | FAQ, гарантии, доказательства |
| Дословные формулировки | Какими словами клиент описывает опыт | Сайт, объявления и скрипты |
Фраза становится особенно полезной, когда рядом с ней сохранён контекст. Например, слово «быстро» мало что объясняет. Нужно узнать: что именно должно происходить быстрее, почему время важно, какие последствия создаёт задержка и как клиент понимает, что результат достигнут.
Пример заполнения канвы по реальному эпизоду
В одном из проектов мастеру по наращиванию волос нужно было подобрать оттенок, пока его клиент находился в салоне. Если поддержка поставщика не успевала подтвердить наличие, клиент уходил, а мастер терял возможность оформить заказ. Этот эпизод можно разложить так:
| Элемент канвы или уточнение | Формулировка из ситуации |
|---|---|
| Задача | Подобрать подходящий оттенок и оформить заказ во время визита клиента |
| Проблема | Ответ о наличии приходит после того, как клиент уже ушёл |
| Проблема: последствие | Мастер теряет заказ и вынужден искать другого поставщика |
| Выгода | Быстро подтвердить оттенок и уверенно завершить подбор в салоне |
| Обезболивающее решение | Актуальная информация о наличии и быстрый ответ по цвету |
| Создатель выгоды | Возможность оформить заказ, пока решение клиента ещё актуально |
Получилась исследовательская заготовка. Следующий шаг — проверить повторяемость ситуации и убедиться, что компания действительно способна обеспечить обещанный ответ. После этого можно собирать варианты ценностного предложения.
Какие вопросы задать на интервью с клиентами для ценностного предложения
Для этой задачи я выбираю вопросы из общего сценария и располагаю их по хронологии. Ниже — компактный маршрут.
Ситуация и потребность
- Вспомните момент, когда вы впервые поняли, что нужно искать решение. Что происходило?
- Как вы решали эту задачу раньше?
- Что в прежнем способе перестало устраивать?
- Почему вопрос стал важен именно тогда?
Проблема и желаемый результат
- Какие сложности или потери возникали?
- На что это влияло в работе или бизнесе?
- Какого результата вы хотели добиться?
- По каким признакам вы бы поняли, что задача решена?
Альтернативы и выбор
- Какие варианты или способы решения вы рассматривали?
- По каким критериям сравнивали?
- Какие сомнения возникали?
- Что сильнее всего повлияло на окончательный выбор?
- Какие доказательства помогли поверить поставщику?
Опыт и полученная ценность
- Что изменилось после покупки?
- Что оказалось особенно полезным?
- Что стало проще, быстрее или надёжнее?
- Как этот результат влияет на следующий уровень — время, деньги, риски, качество работы или спокойствие?
- Что оказалось слабее ожиданий?
Полный список и правила выбора вопросов находятся в статье «Вопросы для CustDev-интервью с действующими клиентами». Готовую последовательность разговора можно взять из шаблона CustDev-интервью.
Как я превращаю транскрипты в таблицу паттернов
После интервью я возвращаюсь к аудиозаписи и транскрипту. Значимые реплики подчёркиваю, а рядом в скобках оставляю рабочую пометку: к какой задаче, проблеме, выгоде, критерию выбора или другому смыслу может относиться этот фрагмент.
Пометка в скобках остаётся интерпретацией исследователя. Поэтому я сохраняю рядом исходную реплику и контекст, чтобы позднее можно было проверить смысл по записи.
Затем выделенные фрагменты переношу в общую таблицу. Для каждого наблюдения сохраняю четыре разных слоя:
- Факт или событие: что человек сделал и что произошло.
- Дословная формулировка: как клиент сам описал задачу, барьер или результат.
- Интерпретация: какой смысл исследователь видит в этом фрагменте.
- Возможное действие: что команда может проверить или изменить.
Разделение позволяет пройти обратный путь от вывода к конкретным репликам и проверить, на каких данных он основан.
Что считать паттерном
Я ищу повторяемость внутри сопоставимой группы клиентов. Один и тот же смысл клиенты могут выражать разными словами, а одинаковые слова — использовать в разных ситуациях. Поэтому рядом с темой фиксирую:
- у каких клиентов она встретилась;
- в каком контексте;
- какие действия и последствия её подтверждают;
- какие цитаты лучше всего передают смысл;
- есть ли противоречащие случаи.
Когда новый фрагмент передаёт уже встречавшийся смысл, я добавляю его к существующему паттерну. Если смысл новый, создаю потенциальный паттерн и проверяю его на остальных интервью. После обработки материала считаю, у скольких респондентов встретилась каждая тема.
Количество показывает повторяемость, но не всегда равно силе паттерна. Я также учитываю влияние темы на выбор, последствия проблемы, роль человека в решении и важность сегмента. Один редкий барьер иногда оказывается критичнее частого, но общего пожелания.
Иногда для полноценного вывода интервью нужно дополнить другими источниками: записями звонков, обращениями в поддержку, перепиской, CRM, аналитикой и разговорами с сотрудниками, которые знают внутренний процесс.
Как составить ценностное предложение по результатам интервью
После заполнения канвы я соединяю элементы правой и левой стороны. Для одной формулировки выбираю приоритетную задачу, связанную с ней проблему или выгоду и реальный способ, которым предложение создаёт результат.
Для первого черновика можно использовать такую конструкцию:
Это внутренняя сборочная форма. Для сайта я адаптирую её под контекст страницы, сохраняя найденный клиентский смысл. С её помощью проверяю, есть ли в формулировке:
- конкретный клиент и ситуация;
- значимый результат;
- понятная связь продукта с результатом;
- основание для выбора и доверия.
Три формулы для разных акцентов
Через задачу и результат:
Через проблему:
Через критерий выбора и альтернативу:
Как собрать формулировку из заполненной канвы
Возьмём пример с мастерами по наращиванию волос. В профиле клиента уже есть ситуация, задача, проблема и желаемая выгода. На стороне карты ценности — быстрый доступ к актуальному наличию и возможность получить ответ по оттенку, пока покупка ещё актуальна. Из этих элементов получается черновик:
Формулировка соединяет роль клиента, конкретную ситуацию, задачу и результат. Следующим слоем можно раскрыть способ решения и доказательства: например, показать, как обновляется наличие, за какое время отвечает поддержка и чем это подтверждается. Такие детали добавляются только в том случае, если компания действительно способна выполнить обещание.
Как перейти от таблицы к тексту
- Выберите один сегмент и одну ситуацию.
- Возьмите повторяющуюся задачу или желаемое изменение.
- Добавьте фактический критерий выбора.
- Подберите подтверждение, которым компания действительно располагает.
- Составьте 3–5 вариантов разной длины.
- Проверьте понятность на людях из целевой группы и результат в реальном канале.
Как элементы канвы переходят на страницу
- Задача и желаемая выгода дают основу заголовка.
- Сегмент и ситуация помогают читателю узнать себя.
- Продукт и механизм объясняют, как получается результат.
- Обезболивающие решения становятся аргументами против ключевых барьеров.
- Создатели выгод раскрывают преимущества и результат использования.
- Критерии и доказательства переходят в кейсы, цифры, демонстрацию, гарантии и FAQ — если компания действительно ими располагает.
Как выглядит раздел отчёта о ценностных предложениях
Если разработка ценностных предложений входит в задачи проекта, я выделяю для неё отдельную линию анализа и отдельный раздел отчёта. В нём можно пройти всю цепочку от исходной реплики до формулировки для маркетинга.
В такой раздел входят:
- поставленная маркетинговая задача и места применения результата;
- выбранные сегменты, роли и ситуации;
- задачи, проблемы, последствия, выгоды и критерии выбора;
- характерные реплики клиентов с сохранённым контекстом;
- паттерны, количество респондентов и оценка значения каждого смысла;
- заполненный профиль клиента в канве ценностного предложения;
- сопоставление ожиданий клиента с возможностями продукта и процессов компании;
- несколько вариантов ценностного предложения с указанием данных, на которых они основаны;
- варианты заголовков, аргументов и сообщений для сайта, рекламы, контента и продаж;
- ограничения обещания, необходимые доказательства и предложения по дальнейшей проверке.
Так заказчик получает не одну оторванную фразу, а прослеживаемую систему: какой клиентский опыт стоит за предложением, насколько значим найденный смысл, способна ли компания выполнить обещание и где формулировку можно проверить.
Если у вашей компании есть клиентская база и задача улучшить маркетинговые сообщения, я могу помочь провести интервью, собрать паттерны и подготовить ценностные предложения на языке клиентов.
Как проверить ценностное предложение после интервью
Интервью помогает понять смысл и подготовить формулировки. Проверка показывает, какая из них лучше работает в конкретном канале.
В зависимости от задачи можно:
- запустить несколько рекламных сообщений на сопоставимых аудиториях;
- проверить варианты заголовка на посадочной странице;
- дать менеджерам разные формулировки и фиксировать реакцию клиентов;
- показать черновик действующим клиентам и попросить пересказать его своими словами;
- сопоставить обещание с причинами побед и проигрышей в CRM.
Я отдельно сверяю ценностное предложение с тем, что продукт и процессы компании способны дать. Клиентский язык делает сообщение понятнее, а достоверность обещания обеспечивает компания.
Что интервью позволяют понять, а что нужно проверять отдельно
По интервью можно понять:
- как клиенты описывают задачу и ситуацию;
- какие альтернативы и критерии они вспоминают;
- что считают ценным в полученном результате;
- какие барьеры и доказательства влияют на выбор;
- какие формулировки стоит проверить дальше.
Интервью раскрывает смысл, контекст и механизм выбора. Распространённость темы по всей базе можно уточнить количественными данными, а эффективность предложения — экспериментом в нужном канале.
Есть и ограничение выборки: действующие клиенты уже совершили покупку. Для понимания причин проигранных сделок и ухода нужны отдельные разговоры с соответствующими группами.
Как эта задача отделяется от других задач интервью
В одном проекте заказчик иногда ставит несколько связанных вопросов. Например, хочет понять причины выбора, увидеть слабые места клиентского опыта и получить формулировки для маркетинга. Подготовка и часть интервью могут быть общими, если вопросы совместимы и разговор сохраняет глубину.
На этапе анализа я разделяю материал по бизнес-задачам. Причины выбора получают свой набор паттернов и выводов. Карта клиентского пути — последовательность этапов, действий и точек контакта. Повторные продажи — опыт после покупки и барьеры продолжения. Работа над ценностным предложением становится отдельной частью отчёта, описанной выше.
Когда задач слишком много, для них нужны разные группы клиентов или дополнительные источники данных, я предлагаю разделить работу на модули либо исследовательские итерации. Это сохраняет фокус интервью и качество результата.
Разработать ценностное предложение под ключ или обучить команду
Эту работу можно провести внутри компании либо делегировать. Я работаю в двух форматах.
Исследование действующих клиентов под ключ
Подходит, если компании нужны интервью, таблица паттернов, выводы и основанные на клиентском опыте формулировки для маркетинга и продаж без дополнительной нагрузки на команду.
- определяем бизнес-задачу;
- готовим сценарий и приглашение;
- проводим интервью;
- сводим паттерны и клиентские формулировки;
- готовим раздел отчёта с ценностными предложениями и возможными действиями.
Обсудить разработку ценностного предложения
Обучение команды клиентским интервью
Подходит, если маркетинг, продажи, продуктовая или CX-команда хочет самостоятельно проводить исследования и использовать голос клиентов в регулярной работе.
- выбираете задачу на своём проекте;
- составляете вопросы;
- проводите первые интервью;
- получаете разбор и обратную связь;
- учитесь анализировать ответы, формулировать выводы и выбирать возможные действия.
Частые вопросы
Можно ли просто взять лучшие цитаты клиентов и поставить на сайт?
Цитаты полезны как исходный материал. Перед использованием я проверяю контекст, повторяемость смысла и соответствие реальным возможностям компании. Для публикации дословной цитаты или записи требуется отдельное согласие клиента.
Сколько интервью нужно для разработки ценностного предложения?
Количество интервью определяется однородностью сегмента, сложностью выбора и исследовательской задачей. После первых 5–8 разговоров нередко видны первые повторения и качество сценария; для более устойчивого понимания работу продолжают до тех пор, пока материал даёт значимые новые смыслы или уточняет уже найденные паттерны.
Нужно ли использовать Value Proposition Canvas?
Канва помогает разложить задачи, проблемы и выгоды. Конкретный способ анализа я выбираю после постановки бизнес-задачи и при необходимости соединяю интервью с другими источниками.
Можно ли разработать одно ценностное предложение для всех клиентов?
Если сегменты решают разные задачи и выбирают по разным критериям, одна формулировка станет слишком общей. Сначала полезно подготовить варианты для основных ситуаций и ролей, а затем решить, что выносить на общий уровень бренда.
Главный вывод
Ценностное предложение начинается с понимания клиентов. Сначала нужно восстановить их реальные ситуации, найти повторяющиеся задачи и критерии, отделить цитаты от интерпретаций и затем собрать варианты текста.
Спасибо, что дочитали. Я надеюсь, что эта схема поможет вам бережнее работать с голосом клиентов и создавать формулировки, которые опираются на реальный опыт, а не на внутренние догадки команды.
С уважением,
Вадим Щербак
Об авторе и подходе к исследованиям